Nuestra conducta como consumidores en los supermercados es objeto de estudio por expertos en marketing y psicología. Sus conclusiones se traducen en patrones que permiten organizar los supermercados y la forma en que se disponen los productos, ya que esto influye directamente en cómo y cuánto compramos los consumidores.
Estos son algunos de los trucos utilizados por las grandes superficies para garantizar la salida de susproductos:
1. EL CARRO DE LA COMPRA:
El tamaño del carro: Si entras en un gran almacen cuyos precios, comparados con la media, son elevados, los carros serán más pequeños. De manera que cuando llegas a caja a pagar puedes concluir que a pesar de la factura ¡has llenado el carro! Lo contrario pasa en los supermercados que tienen precios competitivos. Estos, utilizan carros grandes aprovechando nuestra tendencia a llenar el carro y nuestra percepción de que lo que estamos comprando es barato.
¿Llevas tú el carro o el carro te lleva a ti? En general, todos los carritos se desvían ligeramente hacia la izquierda. Esto obliga a sujetarlos con la mano izquierda, con lo cual la derecha queda libre para alcanzar cómodamente los productos. Igualmente, se utilizan diferentes tipos de suelo para conseguir que el carro se apresure o se detenga al llegar a determinadas secciones o para hacer constatar al cliente que se ha cambiado de “ambiente”. Así sucede, por ejemplo, con las zonas de venta de ropa en los hipermercados.
Vamos a jugar a un jueguecito car(r)o: La utilización de carritos minis para niños se disfraza como un elemento de entrenimiento o juego que sale muy rentable al supermercado y caro a nuestro bolsillo. Esto supone involucrar al niño en la compra. Cuantos más consumidores, más se consume. Y este no es un consumidor cualquiera,… es uno muy exigente. A ese carrito irán a parar aquellos productos que atraen la atención de los niños y que se sitúan en estanterías bajas para despertar en ellos el deseo y que ellos mismos puedan alcanzarlos. Muy probablemente, al finalizar nuestra compra nos demos cuenta de que la mayoría de los productos que se salieron de la lista de la compra están en el mini-carrito.
2. EL HILO MUSICAL: La estancia media en un hipermercado es de 55 minutos. Las técnicas de ‘merchandising’ alargan o reducen el tiempo mediante el uso de música. Aquí lo que se trata es de controlar el tráfico humano que invade el comercio. En los momentos de abarrotamiento, lo ideal es una música apresurada que obligue al cliente a hacer sus compras de manera rápida e irreflexiva y en un momento de vacío del establecimiento, poner una música más relajante.
3. LOCALIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS:
Zonas frías y zonas calientes:
Las zonas frías son aquellas en los que el nivel de ventas será menor. Generalmente se tratan de espacios de transición, mal iluminados o bastante escondidos. En este tipo de zonas se suelen colocar los productos de primera necesidad -como el azúcar o la sal-, por la sencilla razón de que siempre tendrás que adquirirlos y no te importará ir en su búsqueda.
Las zonas calientes son aquellas en las que la circulación de clientes es mayor -por ejemplo, un cruce entre dos pasillos o la entrada- y los productos allí colocados tendrán más salida. Es el lugar idóneo para resaltar esos artículos de los que ni nos acordaríamos si no los tuvieramos a la vista.
También influye el lugar exacto en el que se colocan los productos, según el referente visual que tengamos. La prueba de este razonamiento es que a los supermercados siempre se entra a la derecha de las cajas registradoras. ¿Por qué? Porque en las grandes superficies saben que la tendencia natural de toda persona que entre a cualquier establecimiento es caminar hacia el fondo y hacia la izquierda. Así evitan tener una zona “muerta” a la derecha.
Precios de altura: Las marcas más caras de un producto están a la altura de los ojos. Haz la prueba y verás las diferencias de precios. Las estanterías suelen tener tres niveles: el de los ojos, el de las manos y el de los pies. Los productos que pasan del nivel de los pies al nivel de los ojos aumentan en un 80% su venta.
- Ojos: Es el nivel óptimo, ya que la compra es más espontánea.
- Manos: Los productos se alcanzan cómodamente.
- Pies: Productos de primera necesidad. Obviamente los buscarás y no te importará agacharte a recogerlos.
Un paseo de punta a punta: Los principales artículos están lejos. Se te obliga a caminar hasta el fondo para que cojas aquello que necesitas (ej. la carnicería, pescadería, agua,…), así por el camino seguramente caerá algo más.
Los objetos que se compran por impulsos están a la salida. Mientras que estamos en la caja y hacemos cola, estás parado por lo que esos productos son más visibles y quizás no puedas resistir la tentación. Suelen ser productos “golosina”.
Las prendas íntimas como los calcetines se ponen al fondo de la sección de ropa. Compras habituales o más habituales que otras se ponen al fondo para que veas el resto de ropa y sea más fácil que compres pantalones, camisas, etc.
Los productos normales están en el medio de las isletas de los stands. Los no necesarios y caros se sitúan al principio y final de las mismas. De ese modo has de pasar dos veces por delante de ellos, para ir y volver en el pasillo.
Productos desordenados en compartimentos para parecer más baratos. Se coge la estética de sitios de gangas y productos baratos para aproximar productos con precios más caros (ej. novedades o nueva temporada). La tendencia a comprar se hace mayor cuando encontramos gangas, por lo que el refrenarla será más difícil.
3. LOS COLORES: El lenguaje de los colores influye en los hábitos de compra. Por ejemplo, el color blancoes neutro, el rojo y anaranjado incitaría a comer y se utilizaría en las carnicerías y charcuterías. El azul nos sugeriría frescor y frío y se utiliza en la zona de pescadería y el verde nos habla de la naturaleza en todo su esplendor. ¿Su sección? La de las verduras y las frutas, naturalmente.
4. LA ILUMINACIÓN: La iluminación es un factor importante, ya que se utiliza, por ejemplo, en la sección de alimentos perecederos para aumentar la sensación de frescura. ¿Cómo? mediante el uso de luces fluorescentes.
5. LA DECORACIÓN: Zonas con diferente decoración o productos con espacio para dar imagen de prestigio al producto. Un producto en una estantería de madera oscura con una iluminación tenue, pero directa, es apreciado como más valioso y deseable. En este caso compras y pagas la imagen, no el producto.
6. PARAR, PARAR Y PARAR: Las grandes superficies están diseñadas para que tengas que parar. Y cuando te paras es más fácil que metas algo en el carro.
7. PRECIOS PSICOLÓGICOS: No hay que subestimar el poder de unos decimales. Está constatado que el precio psicólogico produce una clara atracción para el consumidor, seguramente debido a que principalmente nos fijamos en la primera cifra. Con lo cual, algo que valga 4,99 euros nos parecerá más atractivo que algo que valga 5, aunque no haya tanta diferencia. Además, esto nos dificulta las comparaciones cuando hablamos de compras por kilos, unidades,…
8. BUSCANDO UN ESTADO DE ÁNIMO ÓPTIMO: Todo está pensado para que no te irrites o te agobies por los continuos choques con los carros. Por ello, el ancho de los pasillos es como máximo de tres carros, lo justo para que no tengas más remedio que detenerte y ver los productos de ambos lados (ya sabes, parar y parar).
9. CÁMARA… ACCIÓN: Existen cámaras de vídeo instaladas en secciones específicas para estudiar el comportamiento de los clientes frente a nuevos productos.
Estas técnicas de merchandising, empleadas por la mayoría de grandes superficies comerciales, se sustentan en estudios psicológicos sobre nuestro comportamiento como consumidores y sobre nuestras tendencias innatas. Su objetivo está claro: vender sus productos con mayor facilidad. Todas estas técnicas no son una especie de leyenda urbana, ya que se encuentran en bastantes manuales de marketing.
¿CÓMO PUEDO LUCHAR CONTRA ESTAS TÁCTICAS? Aquí te proponemos algunos trucos:
1. Evita en lo posible utilizar carritos de la compra, mejor una cesta. Si vas a comprar poca cosa intenta evitarlos. Ah! Y recuerda, no entres en el juego del mini-carrito para niños.
2. Haz una lista de la compra y no te salgas de ella. Con ello evitarás la compra de lo que no necesitas.
3. Mira solo el tamaño y el precio. Compara quien tiene la mejor ratio cantidad precio.
4. Empieza por el fondo y vuelve hasta el principio. Hacerlo en la forma habitual supone avanzar más despacio y la posibilidad de mayores compras.
5. Empieza a mirar los estantes por la parte de abajo. Es donde normalmente está el mejor precio.
6. Que la compra no se convierta en un momento ocioso… Sin prisas, pero sin pausa. Intenta ir directamente a los sitios donde están los productos de tu lista. Si ves algo que te interesa durante el trayecto intenta meditar la compra para evitar la compra compulsiva.
7. Sigue el camino recto. Evita ir dos veces a una misma zona, ya que es más facil caer en un producto que has visto dos veces mientras pasabas.
8. Lleva una calculadora. La del móvil, por ejemplo. Utilízala para calcular cual es la mejor relación de precio entre ofertas, cantidades, etc.
9. Coje los productos que están al fondo de la estantería. Se repone de atrás hacia adelante. Así tus productos tendrán una fecha de caducidad mayor.
10. Repasa todo lo comprado antes de salir de caja. Si hay algo que no debiste coger por innecesario, caro, etc. no te cortes y déjaselo a la cajera antes de que te lo cobre.
M. Angeles Molina.
Directora y Psicóloga (col. 1642) de PSINERGIA
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